どうも、岩崎です。
この前、健康食品の定期便をしていたとき、お客様からこんな質問をもらいました。
「私にはちょっと甘すぎるかも。でも父には良さそう。今度帰省するときに持っていきます」
正直、こういう反応ってめちゃくちゃありがたいんですよね。
というのも、これがまさに「買わない人」がファンになってくれている瞬間だからです。
買わない人も、見込み客です。
広告って、つい「買ってくれる人」だけを追いがちです。
もちろん、短期的に成果を出すならそれは大事。
でも、広告の本当の資産は、「今は買わないけど、将来の紹介者・応援者・再購入者になってくれる人」との関係性にあります。
たとえば、ビジュアルマーケティングで写真や言葉を届けるとき。
今すぐ申し込む人だけを意識すると、どうしても売り込み感が強くなり、心が離れてしまう。
逆に、買わない人も含めた「関係性」をデザインすることで、広告の温度がぐっと下がります。
広告の費用対効果を上げる3つの視点
では、どうやってこの関係性を広告に組み込めばいいのか？
私がよくやっているのは、次の3つの設計です。
- 知らない人に「知ってもらう」広告
（例：ストーリー投稿・体験レビューなど） - 知ってるけど「買わない人」に共感してもらう広告
（例：裏側の苦労や想いを伝えるLP・動画） - 買う気のある人に「安心して買える」広告
（例：導線の整理・口コミ・価格保証など）
この3つがうまく設計されていれば、広告は「点」じゃなく「線」になります。
つまり、一発勝負ではなく、「買う・買わないに関係なくつながり続ける構造」になる。
これは、Instagramのストーリーや、LPの順番、リターゲティング広告にもそのまま応用できます。
売上より、信頼残高を積み上げる
私はよく「売上より信頼残高を増やす広告設計を」と言っています。
広告を見たときの温度感こそが、長期的な成果を決めるからです。
たとえば、いきなり商品の魅力を語りすぎると、「また売り込みか」と思われてしまう。
でも、先に相手の状況を理解した言葉や写真があると、一気に心の距離が縮まる。
広告は刈り取る道具ではなく育てる道具。
そのスタンスで接すれば、買わない人の中から、思わぬ形で応援者が現れることもあります。
今後広告を設計するとき、ぜひこの「買わない人もファンになり得る」という視点を忘れずに。
ではまた。
P.S.
ちなみに、健康食品をお父さんに持っていくと言ってくれた方、結局ご本人も後から「やっぱり自分の分も欲しくなって」と購入されました。まさにファンは後から育つの好例でした。
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