コピーライティングの基本。最初に知るべきのは「読まれない」が前提だということ

どうも岩崎です。

今週はコピーライティングについて、5回に分けてお話ししていこうと思います。

SNSも、ホームページも、チラシも、メルマガも、頑張って書いているのに反応が薄い。ちゃんと伝えているつもりなのに、なぜか読まれない。こういうことって普通にありますよね。

で、こういう時に もっとうまいこと書かなきゃ とか センスがないのかも と考えやすいんですが、実はその前に知っておかないといけない大前提があるんですね。

コピーライティングって聞くと、なんか難しそうだとか、センスが必要そうだとか思う方も多いんですが、基本的な考え方を知ってさえいれば、誰でもちゃんと使えるスキルです。

というわけで、今日はまず 一番最初に知っておかないといけないこと からいきましょう。

大前提。誰もあなたの文章を読もうとしていません

コピーライティングで最初に頭に入れておいてほしいことがあります。それはこれです。

相手は、あなたの文章に興味を持っていない。

これがすべての大前提です。

コピーライティングの世界では Not Read の原則 と呼ばれています。人は基本的に、自分にメリットがあると感じない限り、わざわざ読もうとはしない、という話ですね。

ちょっと考えてみてください。

街を歩いていてチラシを渡されても、何も考えずそのままゴミ箱行きになることって多いですよね。Instagramのタイムラインも、興味がなければ一瞬で指がスクロールします。ホームページにたどり着いても、なんか違うなと思えばすぐ閉じます。

これが現実なんです。

つまり、頑張って書いたんだから読んでもらえる、ではなく、何もしなければ読んでもらえない、が正しい前提なんですね。

読んでくれれば伝わる、は通用しません

ここもかなり大事です。

よく恋愛で、付き合ってくれればいい人だってわかるのに、みたいな話がありますよね。

コピーも同じことが起きています。読んでくれればわかる。ちゃんと最後まで見てくれれば良さが伝わる。こういう発想です。

でも、お客さんはあなたの文章をわざわざ最後まで読んでくれるほど暇じゃないし、親切でもないんですね。残念ながら。

最初でコケたら、その後にいくら良いことが書いてあっても、そもそもそこまで行ってもらえません。

だからこそ、最初の一文、キャッチコピー、書き出し、ここが命になるわけです。

キャッチコピーの本当の役割は、続きを読ませることです

DRMのコピーライティングの世界には、こんな考え方があります。

キャッチコピーの役割は、キャッチコピーの次の文章を読ませること。

これ、かなり本質なんですね。

キャッチコピーは、商品の説明をするものでも、かっこいいことを言うものでもありません。あくまでも 続きを読ませるためのもの なんです。

ホームページのヘッダーでも、チラシのタイトルでも、インスタの書き出しでも、メルマガの件名でも、全部同じです。

そして、続きを読ませるために必要なのは何かというと、答えはシンプルで、読んでいる人に 自分ごとだ と思わせることなんですね。

一発で離脱されやすい3つのパターンがあります

逆に言うと、これがあると即離脱されやすいです。

• わかりづらい。何を言いたいのかよくわからない
• 読みづらい。文字が多すぎる、構成がグチャグチャ
• 関係ないと感じる。自分には関係ない話だと思われる

特に3つ目が一番やりがちで、一番致命的ですね。

私はこういう資格を持っています。オープンして10年になります。最新の機器を導入しました。これ、全部お店側の話なんですよね。

お客さんにとっては、で、私にどんな良いことがあるの、という状態です。

まず最初に触れないといけないのは、読み手の頭の中にある言葉です。悩み、不安、理想、もやもや。そのあたりに触れて初めて、読んでもらえる入口ができます。

文章は、中身より先に入口で決まることがあります

ここもかなり重要ですね。

良い文章というと、中身が濃いこと、役立つこと、正しいことだと思われやすいです。もちろん、それは大事です。ただ、その前に入口で止まってもらえないと、中身は存在しないのとほぼ同じなんですね。

つまり、コピーライティングで最初に考えるべきなのは、何を書くかよりも先に、どうやって読ませるかなんです。

内容の勝負は、そのあとなんですよね。

今日から見直すなら、一番最初の文章です

というわけで、今日からできることはシンプルです。

自分のホームページ、チラシ、SNSのプロフィール、なんでも良いので、一番最初に目に入る文章を見直してみてください。

チェックポイントはこの3つです。

• お店の話から始まっていないか
• 読んでいるお客さんが自分ごとと感じられるか
• 3秒で、なんか気になる、と思ってもらえるか

100点じゃなくていいです。まずは、一発で離脱されやすい3パターンに引っかかっていないか、それだけでも確認してみるとだいぶ変わります。

コピーライティングの基本は、読まれない前提から始まります

ここまでの話をまとめると、やっぱりこれなんです。

コピーライティングで最初に知っておくべきことは、相手は最初からあなたの文章に興味を持っていない、ということです。つまり、何もしなければ読まれない。ここを前提にしないと、読んでくれればわかるのに、という発想から抜けにくくなります。

だから大事なのは、最初に止まってもらうことです。キャッチコピーも書き出しも、その役割は 次を読ませること にあります。わかりづらい、読みづらい、関係ない。この3つを避けるだけでも、文章の入口はかなり変わると思うわけです。

明日は、コピーライティングで多くの人が混同している ベネフィット と スペック の話をします。

よくある質問

P.S.

今週はコピーライティング週間ということで毎日更新します。コピーって難しそうと思っている方ほど、ぜひ読んでみてください。難しいことは何もないですんで。最初の前提さえズレなければ、かなり見える景色は変わります。