「全部得意」は伝わらない。強みをひとつに絞ると選ばれやすくなる理由

どうも岩崎です。

先日、あるお店の撮影に行ってきました。

現場に着いてセッティングをしていたら、オーナーさんが「これも撮ってください」「あ、これも入れてほしいです」と、次から次へと商品を持ってくるんですね。

気持ちはめちゃくちゃ分かります。せっかくお金を払ってプロを呼んでいるんだから、できるだけたくさん撮ってほしい。しかも、どれも自信のある商品なわけです。

で、試しに言われるまま全部をテーブルに並べて、背景に看板も入れて、スタッフさんにも入ってもらって、1枚に詰め込んでみました。

モニターで写真を見てもらったら、オーナーさんが黙ったんですね。

何のお店なのか、よく分からない写真になっていました。

撮った私が言うのもなんですが、「物がたくさんある」という情報しか残っていなかったんです。

これ、写真ではよく起きます。

伝えたいものを増やせば増やすほど、逆に何も伝わらなくなるんですね。

写真は「足し算」より「引き算」で強くなる

写真を撮る時、私がやっていることの多くは引き算です。

今日この1枚で何を伝えるのかを決める。その主題が決まったら、それ以外のものを画面から少しずつ外していきます。

商品を減らす。背景を整理する。余計な色を外す。光が当たる場所も絞る。

そうすると、残ったひとつが急に強く見えてきます。

面白いのは、何か新しいものを足したわけではないということです。

もともとそこにあったものから、余計なものを減らしただけなんですよね。

で、これって写真だけの話じゃありません。

お店や会社の「強み」の見せ方でも、まったく同じことが起きます。

「全部得意」は、結局何が得意なのか分からない

ホームページを見ると、いろいろな強みが並んでいる会社があります。

「丁寧な対応」「豊富な経験」「高い技術力」「アットホーム」「地域密着」「何でもご相談ください」

全部良いことですよね。

でも、お客さんからすると「で、この会社は結局何が一番得意なの？」となります。

しかも困ったことに、こういう言葉って、だいたい競合も同じことを言っています。

差を作るつもりで強みを増やしたのに、結果的には他社と同じに見えてしまうんですね。

写真に例えるなら、10個の商品を全部同じ明るさで並べて、「全部見てください」と言っている状態です。

人は、どこを見ればいいのか分からなくなります。

使える「10」を、何に集中させるか

例えば、ホームページのトップで伝えられる情報量を「10」だとします。

ラーメン専門店なら、その10を全部ラーメンのために使えます。麺の話、スープの話、素材の話、なぜこの味を作ったのかという話までできます。

ここまで読めば、「この人、相当ラーメンにこだわってるな」と思いますよね。

でも、ラーメンも定食も丼ものもカレーも全部同じように紹介しようとすると、それぞれに使える量は1とか2になります。

当然、一つひとつの説明は薄くなります。

つまり「いろいろできます」という情報は増えているのに、「この店を選ぶ理由」は逆に弱くなってしまうんです。

違いが分からなければ、最後は価格で比べられる

ここが一番怖いところです。

お客さんがホームページを見て、「へえ、いろいろやっているんだ」で終わったとします。

では、次に他のお店と何を比べるでしょうか。

明確な違いが分からなければ、一番比較しやすい数字を見ることになります。

つまり価格です。

「うちの良さは、実際に話してもらえば分かるんですけどね」という話もよく聞きます。

ただ、その「話すところ」まで来てもらうには、まずその前に選んでもらわなければいけません。

どれだけ良いところがあっても、最初の段階で伝わっていなければ、お客さんからすると比較材料にできないんですね。

だから私は、価値そのものと同じくらい「何を価値として見せるか」が大事だと思っています。

全部見せようとすると、自分自身もブレてくる

もう一つ問題があります。

「何でもできます」を続けていると、お客さんだけではなく、自分自身も何屋なのか分からなくなってくるんですね。

発信する内容が毎回変わる。サービスも増える。来るお客さんもバラバラになる。そのお客さん全部に合わせようとして、さらにサービスが増えていく。

こうなると、仕事は増えているのに、何か一つが積み上がっている感覚がなくなります。

これは結構しんどいです。

反対に「私たちはまず、これで選ばれる」とひとつ決めると、発信する内容も、見せる写真も、説明する言葉も揃ってきます。

見る側からしても、「ああ、この人はこれの人なんだ」と覚えやすくなるんですね。

絞ると、お客さんが減るように感じる

とはいえ、ここで怖くなるんですよね。

「一つに絞ったら、それ以外のお客さんが来なくなるんじゃないですか？」

この心配はすごく分かります。

でも、「何を一番強く見せるかを決めること」と、「それ以外の仕事を全部やめること」は別なんです。

ラーメンを一番強く見せたからといって、餃子を売ってはいけないわけではありません。

商品撮影を一番の強みにしたからといって、人物を撮ってはいけないわけでもない。

入口をひとつ分かりやすくするんです。

入口が10個ある店より、「まずここから入ってください」と分かる店の方が、お客さんは入りやすいですよね。

一番の商品だけに絞ったら「この店らしさ」が出た

最初に話した撮影も、結局オーナーさんと相談して、一番自信のある商品ひとつに絞って撮り直しました。

背景も整理して、その商品以外は外す。そして、その1点が一番魅力的に見えるように光を作りました。

出来上がった写真を見たオーナーさんが、

「これ、うちの店っぽい」

と言ったんですね。

さっきまでたくさんの商品を写していた時より、一つしか写っていない写真の方が、店全体の雰囲気まで伝わったんです。

これって面白いですよね。

全部を説明しなくても、一つのものをきちんと見せることで、見る人がその先まで想像してくれることがあります。

一つの商品へのこだわりが伝われば、「他の商品もちゃんと作っていそうだな」と思ってもらえるかもしれない。

つまり、一つに絞ることは、店全体を小さく見せることではありません。

店全体の価値を理解してもらうための、入口を作ることなんです。

まず「一番自信があるもの」をひとつ選ぶ

では、何を絞ればいいのか。

まず、自分の商品やサービスの中から「一番自信があるもの」をひとつ選んでみてください。

ここでは、単純に一番売れているものじゃなくてもいいと思います。

「これは他よりちゃんと説明できる」「これなら誰にも負けたくない」「この仕事をもっと増やしたい」と思えるものです。

そして、その商品について、

「誰の、どんな困りごとを解決するものなのか」

を一行で書いてみてください。

ここがスラスラ書けないなら、まだ少し広すぎるかもしれません。

例えば「すべての人におすすめです」では、誰にも自分のことだと思ってもらえません。

でも「○○で困っている人のための商品です」まで言えれば、その人には急に自分事になります。

削ることは、捨てることではない

絞る作業って、最初は怖いです。

せっかく持っている強みを捨てるように感じますからね。

写真でも同じです。

「これも入れたい」「せっかくだからこれも見せたい」と思いながら、私は画面からいろいろなものを外します。

でも、外したものに価値がないわけではありません。

今回の1枚では主役ではないというだけです。

商品やサービスも同じです。

一番強く伝えるものをひとつ決めても、他の商品を捨てる必要はありません。

全部を同じ強さで叫ぶのをやめるだけです。

何を一番最初に見てほしいのか。

そこを決めるだけで、見せ方はずいぶん変わります。

「何が得意ですか？」に一言で答えられるか

最後に一つだけ確認してみてください。

初めて会った人から、

「どんな仕事が得意なんですか？」

と聞かれた時、何と答えるでしょうか。

そこで「えーと、これもできますし、あれもできますし……」となってしまうなら、まだ少し散らかっているのかもしれません。

写真なら、撮る前に主題を決めます。

商売でも、まず何で選ばれたいのかを決める。

全部を伝えようとするのではなく、一番伝えたいことを一番強く伝える。

その方が、結果的には他の良さまで伝わりやすくなると思っています。

それでは！

よくある質問

P.S.

写真を撮る時、私がたまにやる確認方法があります。ファインダーを覗きながら、「今、何を撮っているのか」を一言で言ってみるんです。

「このケーキのつやを撮っている」とすぐ言えるなら、主題はかなり明確です。でも「店の雰囲気と商品と、あと全体的な感じを……」となったら、撮る前から少し散らかっています。

これ、スマホでもできます。撮る前に「今日は何を見せたいんだろう」と一度考えるだけで、余計なものを画面から外しやすくなります。商売の強みも、たぶん同じなんですよね。