文章を信じてもらえない理由と、今日からできる2つの対策

どうも岩崎です。

今日はNot Believeの壁、信じてもらうための話です。

このNot Believeについては、以前動画講義でも詳しく話しているので、あわせて見ていただくと理解しやすいと思います。→ 動画講義はこちら

見込み客は、あなたを「敵」だと思っている

コピーライティングには「3つのNot」という壁があります。読まない、信じない、行動しない。まず読まれなければ何も始まらないので、最初にNot Readの壁を越える必要がありますが、その次に大事になるのがNot Believe、信じてもらうということです。せっかく読んでもらえても、内容を信じてもらえなければ、行動にはつながりません。

ここで前提として知っておきたいのが、見込み客の大原則です。見込み客は、あなたのことを無意識に「敵」だと思っています。明確に敵だと意識しているというよりは、防御反応が自然と出てしまうという感じです。理由はシンプルで、見込み客は毎日大量のセールスに触れているからです。売り込みだけじゃなく、チラシもテレビCMも広告も、生活しているだけで無数のセールスにさらされています。それをすべて信用していたらきりがないので、無意識のうちに「自分にとって不要なもの」として判別し、売り込んでくる相手を敵として扱ってしまうんですね。それくらいの前提で対策を考える必要があります。

対策1 具体的な証拠を出す

信じてもらうための対策は大きく2つあります。ひとつ目は具体的な証拠を出すこと、もうひとつは信憑性のある表現をすることです。

証拠として代表的なのがお客様の声です。お客様の声は、見込み客からすると「先輩」のようなものです。その商品やサービスを受けたら自分はどうなるのか、未来を見せてくれる存在なんですね。ただ、出し方にも差があって、自作自演がしづらい証拠ほど信用されやすくなります。一番強いのは動画でのインタビューです。次に直筆や顔写真入りのコメント。テキストだけで顔写真も何もないものは、正直あまり信用されません。それ以外にも、業界の権威からの推薦、データ、資格の証明、所属している協会なども証拠になります。マイナスにならないものであれば、出せるものはどんどん見せておいた方がいいです。

対策2 信憑性のある表現をする

ふたつ目は、信憑性のある表現をすることです。ポイントは、曖昧な形容詞をできるだけ控えることです。「ものすごくきれいになる」「ものすごくいい」と言われても、その「ものすごく」が具体的にどれくらいなのか伝わりません。「すごい」「やばい」も同じで、響いているようで実は信憑性がないんですよね。

これに対して、具体的な数字や固有名詞を使うと信憑性が一気に上がります。「ものすごくリピートされています」より「93.7%のお客様がリピートしています」の方が、本当っぽく聞こえるはずです。きりの良い90%より、93.7%のような中途半端な数字の方が信用されやすいというのも面白いところです。Not Readの壁に比べると、Not Believeの対策は数字を出すだけなので、実はそこまで難しくありません。

数は正義

証拠を集めるとき、意識したいのが「数」です。たとえば動画のお客様の声が30本、直筆のお客様の声が100枚あるサイトに対して、同業他社が同じレベルで追いつくのは簡単ではありません。数だけがすべてではないですが、内容の細かさより先に「これだけあるならすごい」と思われやすいのは事実です。しかもこちらが集め続ければ、その差はどんどん開いていきます。集めるのは地道な作業ですが、積み重なるほど強い武器になります。

写真の仕事でも、証拠と数字が信頼をつくる

私も撮影の依頼を受けるページには、お客さんの感想をできるだけ生の声のまま載せるようにしています。顔写真つきでいただけた時は、許可をもらって一緒に掲載します。あと「たくさん撮影してきました」ではなく「〇〇件の撮影実績があります」というふうに、できるだけ具体的な数字で伝えるようにもしています。曖昧な言葉より、数字と実際の声を並べた方が、初めて問い合わせてくれる方の反応が明らかに違うんですよね。

文章を書くときは、曖昧な形容詞を使っていないか、証拠を数字や実例で示せているか、一度見直してみてください。

それでは！

よくある質問

P.S.

お客様の声を集める作業は地味なんですが、後から見返すと一番の財産になります。写真も感想も、面倒くさがらずコツコツ残しておくのがやっぱり一番強いです。