人が行動する理由は2つだけ。苦痛回避が快楽より刺さる理由

人が行動する理由は2つだけ。苦痛回避が快楽より刺さる理由

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人が行動する理由は「痛み・苦痛を回避する」と「快楽を得る」の2つしかありません。プロスペクト理論から見た使い分け方と、コピーライティングで気をつけたいバランスを解説します。

どうも岩崎です。

今日は人が行動する2つの理由についてです。コピーライティングだけじゃなく、人を動かす上でかなり重要な前提なので、しっかり理解しておいて損はないです。

このテーマについては、以前動画講義でも詳しく話しているので、あわせて見ていただくと理解しやすいと思います。→ 動画講義はこちら

人が行動する理由は2つしかない

人が行動する動機は、痛みや苦痛を回避することと、快楽を得ること、この2つしかありません。どちらか一方でも行動を促すことはできますが、両方をそろえられればベストです。おもしろいのが、行動経済学のプロスペクト理論では、快楽を得ることよりも、痛みや苦痛を回避することの方が、モチベーションとして約2.25倍も強いとされていることです。つまり同じ強さで訴求するなら、苦痛回避の方が人を動かしやすいということなんですよね。

苦痛回避は強力、だからこそ注意も必要

苦痛や痛みを回避したいというモチベーションは、非常に強力です。「何もしなかった場合」と「サービスを使った場合」を対比させたり、「競合を選んだ場合」との対比でリスクを伝えたりすると、読者は苦痛を回避できることをはっきりイメージできます。

ただし、これをやりすぎると副作用があります。強力な分、煽りが強くなりすぎると、不安につけこまれた形で依存体質になってしまうお客さんが増えたり、購入後に「あんなに煽られて買ってしまった」という後悔につながったりします。どの程度まで使うかは、書き手であるあなた自身が、どんなお客さんと付き合っていきたいかというバランスの中で判断する必要があります。

快楽を得る、には証拠が不可欠

もう一方の快楽を得るというアプローチは、お客さんのメリットや理想の未来、いわゆるベネフィットを提示することです。これだけでも十分強力ですが、信用を得るためには証拠が欠かせません。魅力的な未来は誰でも語れてしまうので、証拠がなければ「本当かな」と疑われて終わってしまいます。一番手軽な証拠の出し方は、実際に成果を出した先輩、つまり過去のお客様の声を見せることです。もしまだお客様の声を集めていないなら、今日から少しずつ集め始めるのがおすすめです。

苦痛回避の「教育」を磨くと最強

2つの動機は本来使い分けるのが理想ですが、特に苦痛回避を伝える教育の技術を磨くと、表現力が飛躍的に高まります。ただし、ただ不安を煽るだけの使い方をすると、本来集めたくなかったお客さんまで集めてしまうことになります。本当に自分が付き合いたいお客さんだけを、ピンポイントで説得する技術として使いこなせることこそが、最強のコピーライティングスキルだと思います。

写真の仕事でも、両方の動機を使っている

私は子供の成長記録の撮影を紹介するとき、「今しか撮れない今日の表情を、きれいな形で残せます」という快楽の部分と、「今撮っておかないと、この瞬間はもう二度と戻ってきません」という苦痛回避の部分、両方を意識して伝えています。ただし、後悔を煽りすぎるような書き方はしないようにしています。あくまで事実として伝えるだけで十分効くので、そこは無理に強くする必要はないと感じています。そのうえで、実際に撮影したお客さんの感想もあわせて載せて、証拠として機能させています。

文章を書くときは、快楽と苦痛回避、両方の視点で伝えられているか、そして煽りすぎていないか、一度確認してみてください。

それでは！

よくある質問

P.S.

子供の撮影の依頼は、成長した後に「あの時撮っておけばよかった」という声を実際によく聞きます。だからこそ、この部分は誇張せず、事実として正直に伝えるようにしています。