どうも岩崎です。
この前、広告の分析をしていたとき、ちょっと不思議な現象がありました。
ROASが悪化しているのに、売上が上がっていたんです。
なんで？と思いますよね。
これがまさに、ROASという数字の勘違いされやすさなんです。
今日は、数字が良い・悪いで判断を誤る人に向けて、ROASの正しい見方について話します。
ROASは通信簿じゃなく地図
まず、ROASは結果の点数ではありません。むしろ道しるべです。
ROAS（Return On Advertising Spend）は、広告費1円あたりの売上を表す指標です。
たとえば、ROASが400％なら「100円使って400円売れた」という意味。
一見わかりやすいですが、これを高ければ正義、低ければ失敗と考えるのが危険なんです。
なぜなら、ROASはタイミングと目的でまったく意味が変わるから。
たとえば、今月のROASが悪くても、見込み客リストが大量に増えているなら、 来月の売上は上がる可能性があります。
逆に、ROASが良くても、リピート導線が弱ければ翌月はゼロになる。
つまりROASは、今の広告がどんな未来を作っているかを読むための地図なんです。
ROASが悪くてもOKな3つのケース
では、どんなときにROASが悪くても気にしなくていいのか？
私がクライアントに伝えるのは、次の3つのケースです。
- リスト獲得目的の広告
今は見込み客を集めるフェーズ。売上ではなく母数を増やすための投資。 - テスト中の広告
ROASは検証の途中経過。勝ちパターンを探すための学習コストとして必要。 - バックエンド誘導型の広告
フロント商品は赤字でも、LTV（顧客生涯価値）で黒字化できるモデル。
この3つのどれかに当てはまるなら、ROASが低い＝失敗ではありません。
ROASは現在地を示してくれるだけで、目的地までは教えてくれない。
数字の前に目的を決める
多くの人は、ROASを結果として眺めます。
でも、本当に見るべきなのは「ROASをどんな目的で見ているか？」です。
たとえば、同じROAS300％でも意味が違います。
- テスト段階での300％ → かなり良いスタート
- リスト広告での300％ → リスト単価の評価に切り替えるべき
- メイン販促での300％ → 改善余地あり（CPAとLTVのバランス確認）
つまり、何を測るためのROASかを明確にしないと、 数字はただの飾りになってしまうんです。
広告で大事なのは数字を眺めることではなく、数字を使って意思決定をすること。
ROASを上げることが目的ではなく、 ROASを使って次に何をすべきかが見える状態をつくることが目的です。
黒字広告は足し算ではなく掛け算
ROASを上げようとすると、多くの人がCPC（クリック単価）を下げようとします。
でも、黒字広告をつくる人は違います。
クリック単価 × 成約率 × LTV（顧客単価）
この3つの掛け算で、ROASを設計します。
どれか1つを下げても、全体が下がる。 逆に、どれか1つを上げるだけでも、ROASは一気に跳ね上がる。
だから、広告改善はどこを上げるかを選ぶゲームなんです。
ROASを見て高い・低いで終わる人と、 どこを触れば伸びるかを見極める人。
この違いが、結果を分けます。
数字を評価として見るか、未来設計として見るか。
その差が、黒字か赤字かを決めてしまうんです。
ではまた。
P.S.
この前、娘のテスト結果が少し下がっていたんですが、本人は「でもミスの場所わかった！」とニコニコしてました。 それを聞いて、あ、これROASの話と同じだなと。 結果よりも、次にどう改善できるかがわかる人が、やっぱり伸びるんですよね。
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