どうも岩崎です。
前回、中心軸があると選択が速くなるという話をしました。
で、これを書いたあとに
私の中でちょっと笑いが出たんですが、
中心軸って言葉自体が
まあまあ抽象度が高いんですよね。
つまり私は、
抽象の価値を語りながら
抽象の罠の入口にも立っている。
こういうの、あるあるです。
なので、その罠を一回ちゃんと踏みにいって、
思考の足場を固める回にします。
コンセプトが大事は正しいけど曖昧すぎる
マーケティングでも、ビジネスでも、
コンセプトが大事ですよね
この話は本当に頻繁に出てきます。
確かに正しいと思うわけです。
ただ、
この言葉が便利すぎて
思考停止の合言葉になりやすい。
ここが怖い。
コンセプトは何の話なのか
昔、私が師匠に
コンセプトの相談をしたときに
かなり刺さった指摘がありました。
私の言っているコンセプトは
商品なのか
企画なのか
ビジネスなのか
会社なのか
どのレイヤーの話ですか
というやつですね。
当時の私は
コンセプトという言葉を
ひとつの箱だと思ってました。
でも実際は
箱が何段も重なっている。
この時点で
話がズレる理由が見えてくるんですよね。
ご飯を決めるときの無限ループ
これ、例えるなら
家族や仲間で
ご飯を決めるときの会話に近いです。
- 何食べる？
- 何でもいい
- じゃあパスタ？
- うーん違う
- じゃあ和食？
- それも違う
あの地味にしんどいやつです。
あれって
好みがないわけじゃない。
上流の意図が言語化されていないまま
いきなり店名やメニューに降りている。
だから迷子になる。
たとえば
- 今日は外食したい
- 軽く済ませたい
- 落ち着いた空間がいい
- 体に優しいものがいい
- デザートまで含めて楽しみたい
こういう上流の目的が
人によって違うし
自分でも曖昧だったりする。
この状態で
いきなり具体に着地しようとすると
会話は永遠に終わらない。
ビジネスも
ほぼ同じ構造だと私は思っています。
商品コンセプトだけ強くてもズレる
多くの人がやりがちなのは
商品コンセプトだけ頑張る
という状態です。
見た目もキャッチもコピーも
商品単体としては普通に良い。
でも売れ続けない。
なぜか。
上位のコンセプトと
接続していないから。
これはセンスの話というより
順番の話なんですよね。
コンセプトは階層で考える
私の中では
ざっくりこう整理しています。
- 自分の中心軸
- コアブランド
- 会社やビジネスのコンセプト
- 企画のコンセプト
- 商品のコンセプト
もちろん
業種や規模で
呼び名や段数は変わります。
でも共通しているのは
上流が曖昧なまま下流に降りると
下流が迷子になる
ということ。
ここが整理できるだけで
- 作るスピードも
- 修正回数も
- 精神的な消耗も
不思議なくらい変わると思うわけです。
階層が整うと発信がラクになる
あと地味に効くのが
コンセプトが階層で整っている人は
発信がラクになる
という現象。
- ネタ切れしにくい。
- メッセージがブレにくい。
- 言葉に変な力みが出にくい。
逆に
商品コンセプトだけで走ると
発信が常に商品の説明寄りになる。
説明が続くと
どうしても熱が落ちる。
人は
説明より背景に惹かれるからです。
ではまた。
P.S.
最近コンセプトカフェ、いわゆるコンカフェが広がってますよね。
特定のテーマや世界観を前面に出して、内装やメニュー、スタッフの衣装や接客まで含めて非日常の体験を作るお店。メイド系、コスプレ系、動物系、コラボ系、ホビー系など種類も多い。
私はこれが、コンセプトの話をいちばん分かりやすくしてくれる例だと思っています。
何を売るかより先に、どんな世界を体験させるかが決まっている。だから下流が迷わず、全部が同じ方向に揃う。
上流が決まると下流が強くなる。結局これなんですよね。
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