レイヤーは違っても、上流と下流は一本線でつながっていないと矛盾する

どうも岩崎です。

この前クローゼットを整理していて、ちょっと笑えることに気づきました。

上半身はそれっぽく見える服が揃っているのに、

下半身用の服が全然それに合っていない。

きちんとしたシャツとジャケットはある。

けど、合わせるパンツがやたらラフだったり、

シューズだけ妙にスポーティだったり。

単品で見ると悪くないのに、

上下セットにした瞬間に違和感が出るんです。

これ、ビジネスでもよく起きていて。

上位のコンセプトと、

下位の打ち手や現場の表現がつながっていない。

今日はこの

レイヤーは違っても、上流と下流はつながっていないと矛盾するというお話です。

レイヤーが違うのに、全部を同じ物差しで見ようとする

まず整理したいのは、

上流と下流はレイヤーが違うという前提です。

たとえば

• 自分の中心軸
• コアブランド
• ビジネスや会社としてのコンセプト
• 企画のコンセプト
• 商品のコンセプト
• 広告のメッセージ
• 実際の接客や体験

ここには、明らかに抽象度の差があります。

自分の中心軸と、

広告バナーのキャッチコピーは、

そもそも性質が違う。

でも現場では、

これらを同じ物差しで一気に考えようとして、

頭がショートしがちです。

結果、

なんか全部フワっとしているけど

どこを直せばいいか分からない

という状態になる。

私は昔からこれを何度もやらかしてきました。

上流と下流がつながっていない時に起きる違和感

上流と下流がつながっていないと、

外から見たときに、こういう違和感が出ます。

• ブランドストーリーは優しいのに、コピーはやたら煽り気味
• 初心者向けと書いてあるのに、商品説明がいきなり専門用語だらけ
• 体験重視と言いながら、申込みフォームがただの事務的な入力画面
• 長期的な関係を大事にと掲げているのに、初回オファーだけ過剰に強い

どれも単品で見れば成立しているんです。

でも、上流のコンセプトと

下流の表現が一本の線でつながっていないから、

受け手の頭の中で矛盾が生まれる。

この矛盾は、

多くの場合、意識されません。

ただ

なんとなくモヤる

なぜか選びきれない

悪くはないけど決め手に欠ける

という形で現れます。

ここが怖いところです。

レイヤーは違う。でも上流と下流は論理的に一本になる

大事なのは

レイヤーが違う＝バラバラでいい

ではない、ということです。

むしろ逆で、

レイヤーが違うからこそ

上流から下流へ

論理的にも感情的にも一本線が通っているか

これが重要になります。

私の中では、感覚としてこう見ています。

• 中心軸は、人生レベルでの優先順位
• コアブランドは、その優先順位を他者に伝わる形に翻訳したもの
• ビジネスコンセプトは、その翻訳を事業構造としてどう設計するか
• 企画コンセプトは、その構造の一部を切り出して分かりやすく焦点を当てたもの
• 商品コンセプトは、具体的な価値提供をパッケージに落としたもの
• コピーや広告は、そのパッケージを最初の数秒で手渡すための入口

抽象度は違うけれど、

全部が同じ中心から伸びた枝であってほしいわけです。

上だけ良くてもダメ、下だけ良くても続かない

よくあるパターンが、こんな感じです。

上流だけ綺麗に整っているパターン

• 理念やストーリーはめちゃくちゃ良い
• ビジョンも共感できる
• 話を聞くと感動する

でも、

• 商品設計が弱い
• 購入導線が分かりにくい
• 説明がふんわりしている

結果として、売上がついてこない。

これは

上流と下流の距離が空いた状態です。

下流だけ頑張っているパターン

逆に、

• 商品自体はよくできている
• セールスコピーも一応整っている
• 広告も数字だけ見れば悪くない

でも、

• なぜその商品をやるのかが見えない
• ブランドとしての一貫性がない
• 長期のファンが育たない

という状態になる。

これは

下流だけで何とかしようとしている状態です。

どちらも、

単発で売ることはできても

積み重ならない。

この

積み重ならない感じ

が続くと、

本人もスタッフもどんどん疲れていきます。

つながっているかどうかは、言語と体験で確認できる

では、どうやって

上流と下流がつながっているかを確認するのか。

私は、シンプルにこの二つで見ます。

• 言語
• 体験

言語は

この一文で説明できるか

その説明に、トップから現場まで違和感がないか

を確認する。

体験は、実際に接点を持った時に

その一文で説明した世界がちゃんと感じられるか

を見にいきます。

たとえば

忙しい経営者でも無理なく続けられる頑張らない運動

と掲げるなら、

• 資料のトーンがやたらストイックになっていないか
• 講師紹介が体育会系ゴリゴリの雰囲気になっていないか
• 実際の運動メニューがハードすぎないか
• 申込みの導線がシンプルで、心理的なハードルが低いか

こういうポイントで、

上流と下流のズレが浮き彫りになります。

P.S.

クローゼットの話に戻ると、

私の中でいちばん分かりやすかったのが

上半身だけやたら意識高い風なのに

足元だけコンビニに行くテンション

という謎の組み合わせでした。

単品で見れば、どれも別に悪くない。

でも

全体として見た時に

自分がどこに行こうとしている人なのかが

よく分からない。

ビジネスも同じで、

単発の施策は悪くないのに

全体で見ると何者か分からなくなる時は

上流と下流がつながっていないサイン

だと思っています。

服もコンセプトも、

まずは全体として一枚の絵になるかどうか。

そのうえで、一つ一つのピースを磨く。

この順番が、やっぱり大事だと感じるわけです。