上流から作るブランド設計　自分のコアから商品コンセプトまで一貫性をつくる方法

どうも岩崎です。

この前、久しぶりに昔の名刺入れをひっくり返してみたんです。

• カメラマンの名刺
• 飲食やってた頃の名刺
• 電気通信の会社をやっていた頃の名刺

いろいろ出てきて、ちょっとした歴史資料館みたいになりました。

で、並べて眺めていたら、面白いことに気づいたんです。

肩書きも、事業の内容も、ターゲットも変わっているのに

一番伝えたい中心は、ほぼ変わっていない。

言い方は違うけど

• 人の心が動く瞬間をつくりたい
• そのための仕組みを一緒に組みたい

ざっくりまとめると、ずっとこの路線なんですね。

この時、改めて感じました。

ああ、上流から作っておくと、ブランドって無理して作らなくていいんだな

上流から作ると、ブランドを「盛らなくて」済む

ブランドを作りたいという相談を受けるとき、

よくあるパターンが

何を足せばそれっぽく見えますか？

という方向から入ってしまうケースです。

• 肩書きを盛る
• ストーリーを盛る
• 実績を盛る
• 写真を盛る

とにかく足していく方向で考える。

気持ちはよく分かるんですが、

このやり方って、やればやるほどしんどくなります。

なぜかというと、上流が曖昧なまま下流を立派にしようとしているからです。

上流から作るブランドは、基本的に

足すよりも、余計なものを削っていく作業

に近いです。

やたら増えるのは言葉ではなく、納得感と自然さの方です。

上流から作る流れは、ざっくりこの3段階

私がクライアントさんと一緒にやるときは、かなりざっくり言うとこういう流れです。

• 自分のコア（中心軸）
• その人ならではのコアブランド
• そこから降りてくる商品や企画のコンセプト

もちろん実際はもっと細かいワークに分かれますが、

大枠はこの3段階。

逆に、最初から

売れる商品のコンセプトを考えたいです

と来られた場合も、

いったん上流にさかのぼってもらいます。

なぜかというと、

上流がそのままブランドの骨格になるからです。

骨格ができていない状態でパーツだけ作っても、

短期的には何とかなるかもしれませんが、

積み重ねたときに一体感が出ない。

ここで無理が生まれます。

自分のコアは、立派な理念じゃなくていい

上流から作ると言うと、立派な理念を言語化しなきゃいけない

と勘違いされがちです。

でも、私が一緒に掘ってもらうときに見たいのは、

もっと素朴な部分です。

• 何をしているときに時間を忘れるか
• なぜその人たちと関わりたいのか
• 何をされると一番モヤっとするか
• お金だけあっても続けたくない仕事はどんなものか

こういう話の中に、

その人が本当は手放したくない「感じ」が出てきます。

私はここを、コアの素材だと思っています。

かっこよくまとめた一文より、

その人が思わず口からこぼしたような本音の方が

あとでブランドのエネルギー源になるからです。

コアブランドは「その人らしい翻訳版」

コアが見えてきたら、次はそれを他人に伝わる形に変換します。

ここで初めて

• 誰に
• 何を
• どう届けたいのか

が出てきます。

たとえば

がんばりたくないけど放っておくと体調が不安な人に

ゆるく続けて気づいたら楽になっている運動習慣を届けたい

とか、

自分の表現に自信がない個人事業主に

写真と文章と仕組みを組み合わせて

自分らしさごと伝わるマーケティングを整えてほしい

みたいなものですね。

この段階で初めて

その人のコアを

誰かに役立つ形に翻訳するとこうなる

という輪郭が見えてきます。

ここまで来ると、

ブランドを無理やり「作る」という感覚が少し減ります。

自分のコアが、

自然に外向きの形になっているだけだからです。

商品コンセプトは「一部分を切り出した具体」

さらに下流で、ようやく商品や企画のコンセプトが出てきます。

上の例でいえば

• 5分でできる頑張らない運動術のミニ講座
• スマホ一台で始める写真と文章の整え方講座

みたいなイメージ。

ここで大事なのは、

商品コンセプトは、ブランド全体の一部分を具体化したものに過ぎない

という感覚を持つことです。

ここだけを立派にしようとすると、

全体とのつながりが切れやすい。

でも、

上流で決めた世界観のどの部分を、

この商品では担当するのか

という視点で見ると、

ブランド全体の絵の中で

商品がちゃんと居場所を持てるようになります。

上流から作ると、ブランドが「自然体で強く」なる理由

上流から作ると、何が楽かというと

自分のキャラとブランドのキャラが分離しなくなるという点です。

よくあるのが、

• 普段の自分
• ブランドとしての自分

が別人格になってしまうケース。

• 普段は穏やかなのに、発信になると急に煽る
• 本当は丁寧に説明したいのに、尖った一言ばかり狙いにいく
• 本当は長期的な関係を望んでいるのに、短期の売上だけを追いかける構成になっている

このズレが続くと、どこかのタイミングで息切れします。

上流から積んでいくと、

• 自分の中心
• 大事にしたい人
• その人たちに渡したい世界

この三つが、ほぼ一本の線に収まっていきます。

その結果、

• 頑張ってキャラを演じる必要がなくなる
• 多少言葉が荒くても、根っこが伝わる
• 多少見た目が整ってなくても、芯が伝わる

つまり「自然体のままでも強い状態」に近づくんですね。

手順を飛ばすと、常に「作り直し続けるブランド」になる

逆に、上流を作らずに下流から始めるとどうなるか。

• 商品が変わるたびに
• ターゲットが変わるたびに
• トレンドが変わるたびに

ブランドを微妙に作り直し続けなきゃいけなくなります。

• 肩書きも
• キャッチコピーも
• 自己紹介文も
• サイトの構成も

毎回、ゼロベースで悩むことになる。

これは単純に疲れます。

上流から作っておくというのは、

言い換えると

自分の中にひとつ、戻る場所をつくる

ということでもあります。

何か新しいことを始めるときも、

• これって自分のコアとつながるかな
• 既存のコアブランドとケンカしないかな

と、一度立ち止まることができる。

この一拍があるかどうかで、長期のしんどさがかなり変わると私は思っています。

P.S.

最初に出てきた名刺の話。

カメラマン時代の名刺も

飲食の名刺も

電気通信の会社の名刺も

一枚ずつ見ると、別々の人がやっている仕事に見えるかもしれません。

でも、自分の中では

• 人の心が動く瞬間をつくる
• そのための場や仕組みをデザインする

という意味では、ずっと同じことを続けている感覚があります。

こうやって過去を振り返ったときに

あ、全部つながってたんだな

と思えたとしたら、それはきっと

上流にあったものが、形を変えながら下流に降りてきただけなのかもしれません。