この記事の結論
- ファネル設計で最優先すべきは教育動画であり、オプトインLPやステップメールは教育動画を見てもらうための導線に徹した方が全体の筋が通る。
- 教育動画の中にフック、コンセプト、ペルソナ、常識の破壊、解決策、ブランディングなどファネルに必要な要素をまとめて入れておくと、他のパーツを迷わず作れる。
- LPや広告の細かいテクニックよりも、一本のストーリーとして成立した教育動画を作り込む方が、スモールビジネスにとっては費用対効果が高く、やり直しにも強い土台になる。
どうも岩崎です。
ファネルだ、マーケティングフローだと聞くと、何やら立派な図を描きたくなりますよね。私も昔は、ホワイトボードいっぱいに矢印を描いて満足していました。広告、オプトインLP、ステップメール、ウェビナー、フロントエンド、バックエンド。きれいな図だけは完成して、肝心の中身はスカスカという、よくあるパターンです。
ここ数年、いろいろな事業の相談に乗る中で、ファネルの話になるたびにいつも同じ結論に落ち着きます。それが、教育動画をまず徹底的に作り込んでしまう方が早い、という考え方です。今日は、この理由と、実務的なイメージを整理してみます。
スモールビジネスのファネルあるある
スモールビジネスの現場でよく見るパターンをざっくり並べてみます。
- とりあえずオプトインLPから作り始める。
- ステップメールは、書けるところからその都度つぎはぎ。
- 動画は後回し。時間が取れたらいつか撮りたいと思っている。
気持ちはよく分かります。LPは形が見えやすいし、ステップメールも書き始めるとそれっぽく進んでしまう。ところが、この順番で作っていくと、だいたい途中でこうなります。
- それぞれのパーツは頑張っているのに、全体で見ると何を言いたいのか分からない。
- オプトインは取れているのに、フロントエンドにまったくつながらない。
- 書くたびにテーマがずれていき、自分でも何の講座か分からなくなる。
要するに、ファネル全体のストーリーが先に決まっていない状態で、個別パーツだけを作り込んでしまっているわけです。これは、台本なしで映画を撮り始めてしまうのと同じです。カットごとの映像はきれいでも、編集でつなぐと一本の作品にならない。
教育動画にはファネルの要素が全部詰め込める
そこで、発想をひっくり返して、最初に教育動画を作ってしまう、という順番にします。ここで言う教育動画は、ただの説明動画ではありません。一本のストーリーとして、こんな要素を全部入れていきます。
- フック 最初の数秒で「自分ごとだ」と思ってもらうきっかけ。
- コンセプト この動画を見終わったとき、何が分かるようになっているのか。
- 明確なペルソナ 誰に話している動画なのか。
- 感情の刺激 今の痛み、理想の未来、そのギャップ。
- 常識の破壊 これまでのやり方がなぜうまくいかなかったのか。
- 解決策の地図 どんな順番で何をやればいいのかという全体像。
- ブランディング 自分がどんな立場でこの話をしているのか。
- 社会的証明 事例、実績、エピソード。
- 価値観 どんな考え方を大事にしているのか。
- 理想世界 この流れに乗った先で、どんな景色が見えるのか。
これだけ読むと「そんなに入れるのは無理」と感じるかもしれませんが、実際には一本のストーリーの中で自然に出していきます。例えば、あるクライアントさんの事例を話しながら、痛みと理想のギャップ、価値観、社会的証明をまとめて伝えることもできます。
写真やビジュアルで言うなら、教育動画はブランドを象徴するメインビジュアルです。ここで世界観とストーリーをきちんと見せておけば、LPやバナーのデザインも迷いにくくなります。逆に、メインビジュアルがぼんやりしていると、どれだけパーツを増やしても印象に残りません。
オプトインLPは予告編、ステップメールは余韻
教育動画を核にすると、オプトインLPとステップメールの役割は一気にシンプルになります。オプトインLPは、教育動画の予告編です。動画の中身そのものを全部説明するのではなく、
- どんな悩みを抱えている人向けなのか。
- 見終わると何が分かるようになるのか。
- なぜ今までのやり方ではうまくいかなかったのか。
このあたりをコンパクトに伝えて、「続きは動画の中で」とオープンループを張るのが仕事です。LP単体で名作を作る必要はありませんし、それをやろうとすると教育動画とのズレがどんどん大きくなります。
ステップメールやLINEも同じです。教育動画を見てくれた人に対して、別角度から理解を深めてもらったり、見逃した人にもう一度きっかけを渡したりするのが役割です。つまり、教育動画本編を何度も思い出してもらうための「余韻づくり」です。
ビジュアルマーケ的に見ても教育動画が一番コスパが良い
いわさき写真教室の立場で言うと、教育動画を作り込む作業は、かなりビジュアル寄りの仕事です。構図、光、テロップ、図解、ビフォーアフター。どこで写真を見せて、どこで顔を出して話すか。これを一度設計しておけば、その後のLP用の写真やショート動画は、教育動画から切り出して使い回せます。
逆に、LPやバナーを先に作ってしまうと、あとから動画を撮るときに「この世界観に合わせないといけない」という縛りが出てきます。結果として、動画が本来の自分らしさから遠ざかり、話していてもどこか借り物感が出てしまう。これではもったいないですよね。
今日やるとしたら、この2つだけで十分です
とはいえ、いきなり完璧な教育動画を作ろうとすると、編集ソフトを開く前に心が折れます。なので、初日のアクションはこの2つだけで十分です。
- 自分のビジネスで、教育動画のテーマを1つだけ決める。
- その動画で必ず伝えたいことを3つだけ箇条書きにする。
テーマの決め方は、また明日深掘りしますが、最初はざっくりでも大丈夫です。例えば、ランディングページがテーマなら「スモールビジネスがやりがちなLPの勘違い」とか、そのくらいの粒度で構いません。
大事なのは、LPやステップメールの細部から入るのではなく、まず教育動画を中心に据えるという前提を、自分の中で決めてしまうことです。ここが決まるだけで、これから作るものの悩み方がかなり変わります。
明日は、この教育動画の中身をどう組み立てるかを、もう少し構造レベルで整理していきます。
ではまた。
P.S.
先日、自分の古いファネル図を久しぶりに見つけました。矢印が何本も交差していて、もはや現代アートです。しかも、そのど真ん中に教育動画の枠がなくて、LPとステップメールだけが堂々と鎮座しているというオチ付きでした。当時の私に一言だけ送れるなら、まずはその真ん中に動画の枠を描き足してから寝ろ、と伝えたいです。
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