1000本見てわかった「売れるランディングページ」のストーリー設計

どうも岩崎です。

写真でも文章でも、よく聞かれるのが「センスの問題ですよね？」という質問です。正直なところ、ゼロではないと思います。ただ、広告やランディングページの文章に関して言うと、センスよりも順番の方がよっぽど重要だと感じています。

昔、自分やクライアントさんのランディングページを、1000パターンくらいスクショを撮っては並べて比べるという、ちょっと変な遊びをしていた時期があります。そこで分かったのは「売れているページは、言い回しは違っても、ストーリーの流れがかなり似ている」ということでした。

今日は、その観察から整理した「ランディングページのストーリーの組み立て方」を、できるだけシンプルにまとめてみます。

売れるランディングページは、だいたい同じ順番で話している

売れているランディングページを眺めていると、細かい違いはあっても、だいたい次のような流れになっています。

• 1. 現状：今こんなことで困っていませんか？
• 2. 問題の本質：実は、それが起きる理由はここにあります。
• 3. 共感と失敗談：かつての私（またはお客さん）も同じ状態でした。
• 4. 解決策の登場：そこで、こういう方法にたどり着きました。
• 5. 根拠と証拠：なぜその方法でうまくいくのか、実例やデータ。
• 6. オファー：この方法をこういう形でお渡ししています。
• 7. 行動：今このページを読んでいるあなたへの一歩目の提案。

言い換えると、

「今」→「なぜ」→「昔」→「見つけた」→「本当に？」→「どう受け取る？」→「じゃあどうする？」

という、感情の流れになっています。ビジュアルで表すなら、読者の視線を「今の自分」からスタートして、「理想の変化」までエスコートする線を、写真と文章で一緒に引いていくイメージです。

最初に「今ここ」の解像度を上げる

ストーリーの最初のパートは、「現状」です。ここがぼんやりしていると、そのあとの話がどれだけ良くても刺さりません。私がよくやるのは、次の三つの切り口で現状を書き出すことです。

• 日常の具体的なシーン（例：深夜に一人で管理画面を眺めているなど）。
• 数字や事実（例：アクセスはあるのに、問い合わせは月に数件だけなど）。
• そのときの感情（例：頑張っているのに報われない感じ、など）。

ビジュアルマーケティング的には、ここで使う写真もとても大事です。理想イメージのキラキラした写真ではなく、あえて「今の悩みを象徴するカット」を一枚入れておくと、読み手の脳内にストーリーのスタート地点がはっきり描かれます。

問題の本質を一言で言い切る

次に、問題の本質を一言で言い切るパートです。ここは、コピーライティングの中でも特に重要な部分だと思っています。

例えば、ランディングページの話であれば、

• 「アクセスはあるのに申し込みが増えないのは、文章の上手さではなく、ストーリーの順番がズレているから。」

こういう一言です。この「一言のズバッ」とした指摘がないと、読み手の頭の中で「結局なにが問題なのか」がぼやけたままになります。逆に、ここがはっきりしていると、その後の話がすべてこの一言の補足になっていきます。

自分やお客さんのストーリーで「同じだ」と思ってもらう

問題を言い切ったあとは、「かつての自分」や「クライアントさん」のエピソードを入れます。ここで大事なのは、立派な成功物語ではなく、「あ、これ自分のことだ」と思ってもらえる凡人寄りのストーリーにすることです。

例えば、

• デザインや写真に力を入れすぎて、肝心の申し込みボタンが折りたたみの下に追いやられていた話。
• 書くパートが増えすぎて、自分で読み返しても途中で飽きたセールスレターの話。

こういう「ちょっと恥ずかしい話」は、読者の記憶に残りやすく、同時に「この人も最初はうまくいっていなかったんだな」と安心してもらえます。

解決策は「手段」ではなく「変化のプロセス」として見せる

そのあとで、ようやく解決策の登場です。ここで陥りがちなのが、「このツールがすごいんです」「このテンプレートが便利です」と、手段の説明だけをしてしまうパターンです。

そうではなくて、

• どんな順番で何を整えていくと、どのタイミングで読者の感情がどう変わるのか。
• ビフォーの状態から、途中のつまずきポイントをどう越えて、アフターにたどり着くのか。

この「変化のプロセス」を、3ステップや5ステップくらいに分解して見せてあげると、読み手の頭の中に「使ったあとの自分」のイメージが浮かびやすくなります。写真で言えば、ビフォーとアフターだけでなく、その間の数コマも見せるイメージです。

根拠と証拠は「自慢」ではなく「安心材料」として置く

解決策を提示したら、次は根拠と証拠です。ここは、実績やお客さまの声、数字などを出しやすいパートですが、やりすぎると自慢に見えてしまいます。

なので私は、

• 「なぜこのやり方が理屈として筋が通っているのか」を図解で見せる。
• 「実際にそれで助かった人」のビフォーアフターを1〜2人分だけ丁寧に紹介する。

という形にすることが多いです。ここでも、ビジュアルの力は大きいです。数の多さではなく、一人の変化を丁寧に見せた方が、読み手は自分の未来としてイメージしやすくなります。

自分の「ストーリー型」を一度文章にしておく

ここまでの流れを踏まえると、ランディングページのストーリーは、おおよそ次の型にまとめられます。

• 1. 今の悩みの具体的なシーン。
• 2. その悩みが続くとどうなるか。
• 3. 問題の本質を一言で言い切る。
• 4. 昔の自分やお客さんのストーリー。
• 5. そこから見つかった解決策とプロセス。
• 6. それが本当に機能した根拠と証拠。
• 7. 読者が今取れる一歩目の行動。

これを一度、自分の言葉でメモにしておくと、毎回ゼロから構成に悩む必要がなくなります。AIに文章を手伝ってもらうときも、この型をプロンプトとして渡せば、「ただそれっぽい文章」ではなく、「自分のストーリーに沿った文章」を出してもらいやすくなります。

今日の一歩：自分のランディングページを「順番」で眺めてみる

もしすでにランディングページをお持ちであれば、今日は中身の文章ではなく順番だけを眺めてみてください。

• 現状の描写は、読者の「今ここ」から始まっているか。
• 問題の本質を一言で言い切れているか。
• 解決策より先に、自分やお客さんのストーリーが入っているか。
• 根拠と証拠は「安心材料」として機能しているか。
• 最後に、読者が取るべき一歩が、迷いなく分かるようになっているか。

順番を整えるだけで、成約率が変わることは珍しくありません。文章を全部書き直す前に、「ストーリーの骨組み」を見直すところから始めてみてください。

ではまた。

P.S.

自分のランディングページを書いていて、「ここは感動のエピソードを入れるところだ」と思い込み、深夜のテンションで3画面分くらいのポエムを書き足したことがあります。翌朝シラフで読み返したら、途中から誰の話か分からない長編小説になっていて、そっと全削除しました。ストーリーは大事ですが、ページの途中で自分だけ盛り上がりすぎないように、冷静さもセットで持っておきたいですね。