「一貫性の原理」とは、人が自分自身の行動や発言、態度、信念などを一貫したものとしてあらわしたいという心理現象のことです。この心理の根底には、一貫性を保つことは社会生活において他者から高い評価を受けるという考え、複雑な要因の絡み合った社会生活での将来的な行動決定においてより簡易に行動を決定することができるなどの要因があるといわれます。
例えば、買い続けている月刊誌が内容が面白くないと感じても、新刊が出るとつい買ってしまったり、好きな歌手のCDだからという理由だけで買ってしまうという行動などである1。また、一旦観だした映画はたとえ途中で面白くないと感じた場合でも、最後まで見てしまうなどなどが例として挙げられます。
一貫性の原理は、ビジネスやマーケティングにおいても活用されています。例えば、顧客に対して小さな（一般的には顧客にとって損失のない）要求を行い、それが受け入れられてから大きな要求を行うという手法である「フット・イン・ザ・ドア・テクニック」があります1。ただし、返報性の原理と同様に、相手に過度な負担をかけたり、強引な勧誘を行ったりすることは避けるべきです。